Assim supermercados lucram discretamente com frutas e legumes.

Quem pesa tomates ou coloca 1 kg de bananas no saquinho quase sempre olha, no automático, para a etiqueta de preço. Muita gente tem a impressão de que justamente essa parte encarece mais depressa do que o resto do carrinho. Dados do varejo indicam: mesmo assim, os itens frescos continuam saindo bem - e rendem aos supermercados uma quantia surpreendente.

Frutas e verduras: produto pequeno, máquina gigante de faturamento

Os lares compram alimentos frescos com frequência. Em 2025, em média, cerca de 163 kg de frutas e verduras por domicílio foram parar no carrinho, algo como 3% a mais do que em 2024. Por quilo, passaram pela caixa, em média, 3,10 euros. Para as redes, essa seção já deixou de ser apenas “reposição de vitaminas” há muito tempo.

Na prática, o consumo se concentra em poucas variedades bem conhecidas: bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras, abobrinhas. Esses itens básicos fazem o cliente voltar sempre ao mercado. Em grandes supermercados, a área de frescos pode:

• responder por até um terço de todo o faturamento com produtos frescos
• representar cerca de 6% a 8,5% do faturamento total de um hipermercado

Isso coloca a categoria entre as alavancas mais relevantes do resultado. E também torna o setor ideal para “moldar” preços - porque, ao contrário dos itens de marca, aqui há menos comparação direta.

Por que frutas e verduras parecem tão caras

Antes de um tomate chegar à gôndola, existem custos concretos. São produtos que exigem muita mão de obra: colheita, seleção e embalagem - várias etapas ainda dependem de trabalho manual. Soma-se a isso transporte, refrigeração e a parcela que estraga na loja e precisa ser descartada.

Tudo isso ajuda a explicar por que é difícil manter, de forma permanente, um quilo por um euro. Itens mais sensíveis, como frutas vermelhas e folhas, podem virar prejuízo rapidamente quando a procura oscila ou quando o clima não ajuda.

"Frutas e verduras são caras de produzir - mas isso não explica toda variação de preço no supermercado."

Mesmo com custos reais, em alguns produtos aparece uma distância impressionante entre o preço de compra e o preço cobrado do consumidor. É nesse ponto que entram as estratégias de precificação das grandes redes.

Como supermercados usam frutas e verduras para subsidiar outras categorias

Em produtos de marca conhecidos - detergente para roupas, refrigerante de cola, barras de chocolate - as redes travam uma guerra de preços. Esses valores são fáceis de comparar por aplicativo ou encarte. As margens, ali, costumam ser baixas e às vezes ficam praticamente em zero.

Para ainda assim lucrar, muitos varejistas recorrem à subsidiação cruzada. A lógica é simples: algumas áreas funcionam como chamariz e outras compensam. A seção de frescos encaixa perfeitamente nisso, porque o cliente tende a comparar menos, de loja para loja, o valor em centavos por quilo.

Estudos apontam que, no varejo, frutas e verduras frequentemente operam com margem bruta entre 25% e 50%. A amplitude é grande:

• Produtos chamariz como bananas ou cenouras: geralmente com cálculo apertado e presença constante em promoções
• Frutas exóticas ou frutas vermelhas: acréscimos bem maiores
• Itens já prontos como salada de frutas em potes ou mixes de folhas prontos: margens especialmente elevadas

Pesquisas encontraram, por exemplo, batatas compradas pelo varejo por alguns centavos por quilo e revendidas por mais de um euro. É aí que nasce o clássico “produto vaca leiteira” do supermercado.

Por que frutas e verduras poderiam, sim, custar menos

Uma parte do preço, portanto, não vem apenas de mão de obra e logística, mas também de ajustes internos de cálculo. Se uma rede extrai 40% de margem bruta em um segmento, em teoria daria para reduzir alguns centavos por quilo.

"Só alguns pontos percentuais a menos de margem no varejo já fariam diferença para famílias - especialmente nas compras da semana."

Comparações de carrinhos típicos mostram: feiras e venda direta do produtor, quando se trata de produto sazonal, ficam em média cerca de 6% abaixo dos preços das grandes redes. Isso aparece sobretudo em frutas e verduras de origem regional.

Preço e a recomendação de “5 porções ao dia” de frutas e verduras

Há ainda um efeito colateral: cerca de 36% das pessoas dizem não alcançar a recomendação conhecida de “cinco porções de frutas e verduras por dia”. O principal motivo é o preço. Quando o orçamento é apertado, cresce a tendência de optar por macarrão, pão de forma e alimentos prontos.

Assim, dois objetivos entram em choque: campanhas públicas incentivam o consumo de alimentos frescos, enquanto a forma como os preços são montados torna esse consumo difícil para muitos domicílios.

Quais soluções políticas e práticas estão em debate

Em círculos especializados, há discussões sobre como melhorar o cenário. Entre as propostas citadas estão:

• Limitar margens em uma cesta fixa de produtos básicos, como maçãs, cenouras, cebolas e batatas
• Detalhar de forma transparente que parte do preço fica com o produtor e que parte permanece no varejo
• Mudar estratégias de desconto: menos promoções para bebidas açucaradas e snacks, mais para itens frescos

Se - e como - essas ideias vão sair do papel ainda é incerto. O varejo alerta para interferências na liberdade de preço, enquanto entidades de defesa do consumidor defendem exatamente o contrário.

O que o comprador já pode fazer hoje

Mesmo sem novas regras, dá para melhorar o gasto no dia a dia de modo perceptível. Alguns ajustes dependem diretamente do comportamento no ponto de venda:

• Dar preferência ao que está na estação: morangos em junho custam menos do que em fevereiro vindos de estufa.
• Comparar o preço por quilo: preço por unidade e etiquetas chamativas muitas vezes enganam.
• Combinar supermercado e feira: usando os dois, dá para comprar cada item onde estiver mais barato.
• Evitar conveniências prontas: fruta cortada e mixes de salada em saco são práticos, mas bem mais caros.
• Ficar de olho na produção local: trajetos curtos reduzem custos de transporte - e isso costuma aparecer no preço.

Para famílias que compram volumes grandes com regularidade, diferenças pequenas já pesam. Quem leva toda semana de 5 kg a 7 kg de produtos frescos, ao economizar 0,30 euro por quilo, chega no fim do ano a um valor de dois dígitos bem relevante.

Por que feiras e lojas de fazenda parecem mais baratas - e quando realmente são

Quem vende direto ao consumidor opera com outra estrutura de custos. Entre produtor e cliente, normalmente não há grande centro de distribuição, matriz, nem cadeias longas de transporte. Isso pode permitir preços melhores, principalmente em volumes maiores e no pico da safra.

Ainda assim, vale olhar caso a caso. Algumas lojas de fazenda se posicionam como opção premium, embutindo salários mais altos e quantidades menores. Nessa situação, a vantagem se inverte e o supermercado pode sair na frente.

"Quem quer comparar preços de verdade não deveria se guiar pelo ambiente, e sim pelo número pequeno na etiqueta do preço por quilo."

O que vai ser decisivo daqui para a frente

A seção de frescos seguirá sendo um campo de disputa: para o varejo, uma fonte crucial de lucro; para muitos lares, um item doloroso do orçamento. Mudanças discretas na forma de calcular preços poderiam alterar bastante o cenário - tanto para o consumo de vitaminas quanto para o caixa das lojas.

Quem, desde já, presta mais atenção à sazonalidade, à origem e ao preço por quilo reduz um pouco o efeito da subsidiação cruzada silenciosa. No longo prazo, só a combinação de pressão política, transparência e hábitos de compra pode fazer com que um carrinho cheio de frutas e verduras deixe de parecer luxo.