Black Friday e a psicologia por trás das compras por impulso

Todo mês de novembro, a Black Friday chega acompanhada de promessas de descontos gigantes e ofertas “só por um dia”. Somos inundados por anúncios que parecem bons demais para deixar passar. Só que, por trás de todo esse barulho, existe algo muito mais calculado.

A Black Friday não se resume a um único dia (hoje, na prática, muitas vezes dura mais de duas semanas) de preços reduzidos. Ela também funciona como um evento psicológico, pensado com cuidado para explorar a forma como o nosso cérebro decide.

Entender um pouco da ciência por trás desse mecanismo ajuda a perceber quando estamos sendo induzidos a gastar além do que pretendíamos.

Pressa da Black Friday: “rápido, rápido, gaste muito”

Quando escolhemos entre alternativas - por exemplo, decidir se compramos ou não uma TV nova - o cérebro coloca na balança evidências a favor e contra cada opção. A gente compara valores, recursos, avaliações, e o que cabe no bolso. Quando parece que já temos informação suficiente, tomamos a decisão.

Em geral, isso não acontece de imediato. Quanto mais relevante é a compra, mais costumamos procurar dados antes de bater o martelo.

Só que esse cenário muda quando há pressão. Nessa condição, o cérebro reduz o “limiar” de informação necessário para decidir. Em outras palavras, com pouco tempo, decidimos mais depressa e com menos evidências.

Esse modo acelerado pode ser útil quando agir rapidamente é importante. Se uma aranha cai no seu braço, você não vai analisar calmamente prós e contras antes de afastá-la.

Durante as promoções da Black Friday, porém, esse mesmo mecanismo de decisão rápida pode nos levar a compras impulsivas.

“Meu Deus, está quase esgotando”

Além de explorar a “urgência”, as promoções de Black Friday também acionam a “escassez”. Sabemos que o período promocional é curto e que muita gente compra ao mesmo tempo. Isso cria uma sensação forte de disputa: se não agirmos logo, vamos ficar sem.

Enquanto você procura uma TV, o site avisa que há “apenas 8 unidades em estoque” e que “12 pessoas colocaram este item no carrinho”. De repente, vira uma corrida. Mesmo que você não pretendesse comprar naquele instante, pode sentir um impulso maior de “adicionar ao carrinho” antes que seja tarde.

Essa percepção de escassez altera como o cérebro interpreta as informações. Quando acreditamos que algo está em falta, damos mais valor ao produto - como se ele fosse bom “por definição”, já que outras pessoas também o querem.

“O que foi que eu estava pensando?”

Quando decidimos na correria, usamos menos evidências e aumentamos a chance de errar - um fenômeno psicológico conhecido há bastante tempo como a troca entre velocidade e precisão.

Com o relógio pressionando, o cérebro procura atalhos para avaliar as opções, como observar quantas pessoas estão vendo um produto. O problema é que esse tipo de pista pode ser menos útil do que detalhes como garantia, qualidade do item ou valor no longo prazo.

Sinalizar que algo está acabando também pode nos desestimular a buscar mais informação. Se parece que um produto pode se esgotar, gastar tempo comparando preços ou lendo avaliações soa arriscado. Afinal, o item pode sumir enquanto ainda estamos pensando.

Como o cérebro prefere resultados previsíveis e tenta evitar riscos desnecessários, a tendência é agir rápido em vez de coletar mais dados.

Decisões rápidas nem sempre são ruins. Agir depressa pode poupar tempo ou evitar danos quando não temos todas as informações. Isso inclui, por exemplo, evacuar quando o alarme de incêndio toca, mesmo sem ter certeza de que existe fogo.

Na Black Friday, entretanto, o varejo cria urgência artificial. Cronômetros, alertas de “estoque limitado” e faixas de “somente hoje” são desenhados para imitar uma escassez real e colocar o cérebro em modo de decisão acelerada.

Quando essa urgência entra em cena, o pensamento racional pode ficar em segundo plano. A pergunta “Eu realmente preciso disso?” dá lugar a “E se eu perder?”

É esse tipo de raciocínio que faz alguém comprar uma TV nova que é apenas um pouco melhor do que a que já tem.

A Black Friday parece uma festa das economias, mas também é uma aula prática de ciência do comportamento e do cérebro. Cada cronômetro, pop-up e alerta de “só restam 3” é cuidadosamente feito para capturar sua atenção e encurtar o tempo de decisão.

Saber como essas táticas funcionam pode ajudar você a manter o controle.

4 dicas para manter o controle:

1. Planeje antes de a pressão aparecer - pesquise o que você realmente precisa e reúna mais informações antes do período de promoções. Isso ajuda quando o cérebro precisa decidir sob pressão de tempo.
2. Defina um orçamento e deixe-o visível - determine quanto você aceita gastar e se lembre disso enquanto compra. Isso ajuda a neutralizar o “efeito de escassez”, lembrando ao cérebro que existem outros limites além do estoque.
3. Faça uma pausa antes de finalizar - quando sentir a pressão, pare por um minuto. Um breve intervalo permite que o cérebro acompanhe a empolgação.
4. Pergunte a si mesmo: “Eu compraria isso pelo preço cheio?” Isso ajuda o cérebro a voltar a focar no valor real do item.

Não há nada de errado em aproveitar uma boa oferta. Mas, quando você se pega no meio de toda a euforia, vale lembrar o que está acontecendo dentro do seu cérebro - e quem, de fato, sai ganhando.

Tijl Grootswagers, Pesquisador Sênior ARC DECRA em Neurociência Cognitiva, Universidade do Oeste de Sydney, e Daniel Feuerriegel, Pesquisador ARC DECRA e Chefe do Laboratório de Predição e Tomada de Decisão, Universidade de Melbourne

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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