Coca-Cola usa IA no Natal: o desastre de Holidays are Coming

Se você não tem medo do vazio, vá em frente: encare essa atrocidade visual e enxugue as lágrimas.

Uma parte enorme do imaginário popular do Natal passa por uma marca: a Coca-Cola. O vermelho vibrante do Papai Noel, os ursos polares com ar de ternura - desde a década de 1930, a empresa ficou conhecida por sua liturgia publicitária no fim do ano, transformando o refrigerante em emblema de celebração, convivência e família.

Só que, desta vez, a cerimónia (de novo) mudou de mãos: a companhia norte-americana decidiu entregar a publicidade de 2025 à IA. Se o Google já flertou com isso recentemente e chegou a um resultado visualmente bem aceitável, a líder de vendas de refrigerante se atrapalhou feio e pariu um espetáculo esquisito - para não dizer assustador.

A campanha de Natal da Coca-Cola com IA em 2025

A marca já tinha se aproximado do tema em 2023, com uma garrafa criada por IA em edição limitada. Em 2024, avançou mais um passo e lançou três anúncios também gerados artificialmente. Como se viu na época, o efeito foi simplesmente desastroso: rostos perturbadores, artefatos visuais por toda parte e um aspecto sintético difícil de engolir. “Sinistro” é uma palavra que cairia como uma luva.

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Ao que tudo indica, não houve autocrítica. Em 2025, a empresa resolveu insistir, “dobrando a aposta”. Segundo o The Wall Street Journal, a nova campanha foi produzida em parceria com os estúdios Silverside e Secret Level, os mesmos já associados ao fiasco anterior. E, desta vez, a Coca-Cola achou melhor evitar rostos humanos e apostar em… animais.

Coca-Cola, coveira oficial do espírito de Natal

Sim, comparando com os vídeos anteriores, o acabamento até melhora de forma perceptível. Mas vamos direto ao ponto: continua feio - e cheira à Vale da Estranheza como raramente se vê. Os efeitos de luz, no geral, funcionam; o resto, porém, dá errado por completo. Os bichos que aparecem no anúncio (ursos, pinguins, focas, preguiças, coelhos, cães etc.) exibem um olhar bobo e vidrado, as texturas são horríveis, as animações também, e as passagens entre cenas parecem truncadas e desajeitadas.

Entre hiper-realismo incômodo e cartoon alucinado

Com uma duração longa de um minuto, o comercial fica indo e voltando do hiper-realismo constrangedor para um cartoon “sob efeito”, tudo embalado por uma música que soa meio fora de lugar. Dá para você formar sua própria opinião (veja abaixo), mas, diante do que Sora 2 (OpenAI) e Veo 3.1 (Google) conseguem entregar, é difícil não se perguntar se as equipas de marketing da Coca-Cola ao menos assistiram ao vídeo antes de colocá-lo no ar.

Um Natal a preço de custo - e isso aparece no resultado

O mais irritante é ver o diretor de marketing da Coca-Cola, Manolo Arroyo, comemorar: “Antes, precisávamos começar as filmagens com um ano de antecedência. Agora, tudo pode ser fechado em um mês”. Quase dá para imaginar um gerente de matadouro celebrando por ter duplicado o ritmo de produção. Pela lógica dessa novilíngua da eficiência, a paciência que a criatividade pede vira defeito - e produzir mais rápido passa a valer como produzir melhor.

Ainda de acordo com o The Wall Street Journal, não menos de cem pessoas participaram da criação desse anúncio, incluindo cinco “especialistas em IA” responsáveis por gerar e depois refinar mais de 70.000 sequências de vídeo. É isso mesmo: 70.000. Fica a curiosidade sobre o nível dos descartes. Cem pessoas é mais do que o suficiente para fazer um filme - mas, ao que parece, não bastou para chegar a algo minimamente decente.

Holidays are Coming é o nome desse spot publicitário lamentável; só que, desta vez, dá vontade de torcer para que as férias não cheguem tão depressa. Dá para apontar uma lista de críticas à Coca-Cola (poluição por plástico, práticas industriais bastante questionáveis, gestão desastrosa de água em países do Sul global etc.), mas no passado ela ao menos tinha o mérito de entregar anúncios memoráveis. Muitas vezes bonitos e inventivos, eles nasciam da cabeça de artistas talentosos como Haddon Sundblom, Bill Backer, Harvey Gabor ou Ridley Scott.

Não vamos cantar a velha música do “antes era melhor”, mas é difícil negar: entre a mão de um ilustrador e a de um prompt engineer, há um abismo colossal. Basta ver as centenas de comentários de deboche que o vídeo já recebeu no YouTube, mesmo tendo sido publicado há pouco tempo. Ainda não sabemos o que tem dentro do Coca - mas dá para ter certeza de que o espírito de Natal já não está entre os ingredientes.

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